La SAQ voit le même mouvement. Elle a vendu 228,2 millions de litres en 2022-2023, puis 223 millions en 2023-2024 et 209,8 millions en 2025-2026. C’est un recul d’environ 8 % en trois ans. Pourtant, ses revenus ont légèrement augmenté (+0,7 %, à 4,07 G$), parce que chaque litre se vend plus cher.
Le phénomène dépasse le Québec. Au Canada, la consommation moyenne est passée de 9,7 verres standards par semaine il y a dix ans à 8,0 en 2024-2025, selon Statistique Canada. Le vin recule (-2,2 % en dollars), tout comme la bière et les spiritueux. Seuls les cidres et les « coolers » progressent (+4,8 %).
Un peu d’histoire : ce n’est pas la première baisse
Le Québec a déjà vécu un creux semblable. La consommation a reculé des années 1980 jusqu’au début des années 1990 et a atteint son plus bas niveau entre 1993 et 1998, selon l’INSPQ. Elle est ensuite remontée jusqu’au sommet de 2011-2012. La différence aujourd’hui, c’est que la baisse s’accompagne d’un changement profond du message de santé publique.
Les vraies raisons du virage
1. Le message de santé a changé
En 2023, les Repères canadiens sur l’alcool et la santé ont remplacé les directives de 2011. Le seuil de risque faible est maintenant de deux verres standards ou moins par semaine. Entre trois et six verres, le risque de plusieurs cancers augmente, dont ceux du sein et du côlon. Aux États-Unis, une enquête Gallup de 2025 montre qu’environ les deux tiers des 18-34 ans jugent qu’une consommation modérée nuit à la santé. Ils étaient environ 4 sur 10 en 2015.
2. La « curiosité sobre »
Chez les 18-22 ans au Canada, 67 % n’avaient pas bu la semaine précédente, contre 54 % pour l’ensemble de la population. C’est ce que rapporte Noovo Info à partir de l’Enquête sur la santé dans les collectivités canadiennes. Selon un sondage Léger cité dans le même article, 22 % des membres de la génération Z disent n’avoir jamais bu d’alcool, contre 12 % des milléniaux.
3. L’argent et les contraintes de la vie
Le prix compte : 88 % des Québécois disent que c’est leur premier critère d’achat d’alcool, selon l’Indice A3 réalisé par Léger (2025). La banque Rabobank va plus loin. Selon son analyste Bourcard Nesin, l’explication par la santé et l’image sur les réseaux sociaux serait « grandement exagérée ». Les causes seraient surtout structurelles et économiques. Rabobank prévoit même que les jeunes de la génération Z boiront davantage en vieillissant et se rapprocheront des générations précédentes vers le milieu de la trentaine. Cette prévision reste à confirmer.
4. Plus de choix qu’avant
Au Canada, les ventes de cannabis récréatif ont augmenté de 6,1 % en 2024-2025, alors que celles d’alcool ont reculé de 1,6 %, selon Statistique Canada. Le cannabis n’explique toutefois pas tout au Québec, où les ventes par habitant sont les plus faibles au pays (105 $). Les prêts-à-boire, les petits formats et les produits faiblement alcoolisés profitent aussi du virage. La SAQ a d’ailleurs élargi cette offre en pensant notamment aux 18-28 ans, selon une fiche de l’IRIS.
Tableau comparatif : les jeunes et l’alcool
| Indicateur | Jeunes | Groupe de comparaison | Source |
|---|---|---|---|
| N’ont pas bu durant la semaine précédente (Canada) | 67 % (18-22 ans) | 54 % (tous) | ESCC, via Noovo |
| 7 verres ou plus durant la semaine (Canada) | 8 % (18-22 ans) | 15 % (tous) | ESCC, via Noovo |
| N’ont jamais bu d’alcool (Canada) | 22 % (génération Z) | 12 % (milléniaux) | Léger, via Noovo |
| Jugent la consommation modérée nuisible (États-Unis) | ≈ 2/3 (18-34 ans) | ≈ 1/2 (55 ans et plus) | Gallup 2025, via Fortune |
Ce que ça change pour les Québécois
Pour les finances publiques. Tout le bénéfice de la SAQ (1,389 G$ en 2025-2026) est versée au gouvernement du Québec sous forme de dividende. Ce montant a reculé de 0,8 %, selon le communiqué de la SAQ. Dans son plan 2027-2030, la société d’État prévoit que « la consommation d’alcool continuera de diminuer » et vise un bénéfice « relativement stable », d’après Noovo Info. Moins de litres vendus, c’est donc soit des prix plus élevés, soit moins d’argent pour l’État.
Pour les vignerons et les produits d’ici. Les ventes de produits québécois à la SAQ ont augmenté de 14,6 % de 2024 à 2026, selon le bilan préliminaire rapporté par Noovo Info. Au même moment, les ventes de vin importé reculaient de 4,3 % au Québec en 2024-2025, selon Statistique Canada. On boit moins, mais l’achat local résiste.
Pour les épiceries. Les ventes de vin en épicerie ont fondu de 20 % entre l’été 2024 et l’été 2025, et de 34 % depuis 2020, selon les chiffres de la SAQ compilés par Vin Québec.
Exemple chiffré : un couple dans la vingtaine
Prenons un couple qui achète deux bouteilles à 20 $ par semaine, soit 104 bouteilles par année et 2 080 $ par année.
Une bouteille de 750 ml contient environ 5,3 verres standards (un verre standard = 142 ml à 12 %, selon le CCDUS). Si chacun respecte le seuil de deux verres par semaine, le couple boit environ 4 verres par semaine, soit 39 bouteilles par année. La facture tombe à 780 $, une économie d’environ 1 300 $ par année.
Exemple illustratif ; le prix réel varie selon les produits choisis.
Exemple chiffré : un couple dans la vingtaine
Prenons un couple qui achète deux bouteilles à 20 $ par semaine, soit 104 bouteilles par année et 2 080 $ par année.
Une bouteille de 750 ml contient environ 5,3 verres standards (un verre standard = 142 ml à 12 %, selon le CCDUS). Si chacun respecte le seuil de deux verres par semaine, le couple boit environ 4 verres par semaine, soit 39 bouteilles par année. La facture tombe à 780 $, une économie d’environ 1 300 $ par année.
Exemple illustratif ; le prix réel varie selon les produits choisis.
En pratique : boire moins, mais mieux
- Comptez en verres standards. Un verre de restaurant de 6 ou 9 oz compte pour plus qu’un verre standard.
- Essayez les petits formats. Les demi-bouteilles et les canettes évitent d’ouvrir une bouteille entière pour un seul verre.
- Mettez le budget sur la qualité. Si vous achetez moitié moins de bouteilles, vous pouvez payer la bouteille 30 $ au lieu de 20 $ et dépenser quand même moins au total.
- Regardez la pastille « Produit du Québec ». Les ventes de produits québécois augmentent à la SAQ alors que le total recule.
FAQ
Les jeunes ont-ils vraiment arrêté de boire?
Non. Ils boivent moins souvent et moins de quantité. Au Québec, en 2020-2021, 79 % des 15 ans et plus avaient bu dans l’année. La proportion de buveurs est semblable entre 18 et 64 ans, et la consommation excessive reste plus fréquente chez les 18-44 ans (34 % à 37 % des buveurs), selon l’INSPQ.
Le vin est-il le plus touché?
Au Canada, le vin a reculé de 2,2 % en dollars en 2024-2025. Les spiritueux ont reculé un peu plus (-3,2 %). Seuls les cidres et coolers ont progressé, selon Statistique Canada.
Un verre de vin par jour, c’est bon pour le cœur?
Les Repères de 2023 ne retiennent plus cette idée. Au-delà de sept verres par semaine, le risque de maladie cardiaque et d’AVC augmente, selon le CCDUS.
La tendance va-t-elle durer?
La SAQ le croit et prévoit une baisse continue jusqu’en 2030. Rabobank pense plutôt que la génération Z boira davantage en vieillissant. Aucune donnée ne permet encore de trancher.
Sources
- INSPQ – Consommation d’alcool chez la population générale
- Statistique Canada – Le Quotidien, ventes d’alcool et de cannabis 2024-2025 (5 mars 2026)
- SAQ – Résultats de l’exercice 2025-2026 (9 juin 2026)
- SAQ – Annual report 2023-2024 · Annual report 2022-2023
- CCDUS – Repères canadiens sur l’alcool et la santé · Affiche « verre standard »
- Fortune – Sondage Gallup sur l’alcool (13 août 2025)
- Rabobank – The real reasons Generation Z is drinking less alcohol (22 avril 2025)
- Noovo Info – Sobres et curieux (6 octobre 2024)
- Noovo Info / La Presse Canadienne – Indice A3 (13 juillet 2025)
- Noovo Info – Plan stratégique de la SAQ (23 avril 2026)
- Vin Québec – La plus forte baisse des ventes de vin à la SAQ (18 décembre 2025)
- IRIS – Fiche sur la SAQ (janvier 2026)
